چكیده:
بازاریابی شامل فعالیت هایی می شود كه در رابطه با رساندن خریدار و فروشنده به یكدیگر برای انجام معامله ، صورت می گیرد. بازار جهانگردی بر مبنای منطقه جغرافیایی ، تركیب جمعیتی ، نوع رفتار یا بر مبنای روان‌نگاری بخش بندی می شود. در آمیخته بازاریابی عوامل گوناگون كه بر تلاش ها ی بازار یابی اثر می‌گذارند به چهار گروه اصلی طبقه بندی می شوند كه عبارتند از: محصول، توزیع، قیمت و ترویج یا گسترش محصول (سیاستهای تشویقی).

برای اطمینان یافتن از اینكه همه تلاش ها در راه تأمین هدفهای كوتاه مدت و بلند مدت سازمان انجام شود باید برای بازاریابی خدمات ، برنامه هایی تهیه كرد. كار تهیه یك برنامه موفق بازار یابی با تجزیه و تحلیل عوامل محیطی شروع می شود و باید به عوامل اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی توجه كرد . در این راه باید روند بازار و روند رقابت را تجزیه و تحلیل نمود. در برنامه بازار یابی شیوه بخش بندی بازار ، هدفهای كوتاه مدت و استراتژیك و سرانجام برنامه های عملی برای تأمین هدف های مورد نظر مشخص می شود.

مقدمه : ایران دهمین كشور از نظر جاذبه‌های تاریخی،مذهبی وطبیعی برای جذب گردشگری شناخته شده است.در صورتی كه توریسم ایران در جهان جایگاه پایینی دارد به گونه ای كه در سال های پایانی قرن بیستم كمتر از نیم درصد از سهم بازار گردشگری را به خود اختصاص داده یعنی از هر ۱۰۰۰ گردشگر فقط ۲ نفر ایران را انتخاب می كنند. و این نشان می دهد كه ایران هنوز در مرحله‌ی اكتشاف قرار دارد و برای بسیاری از گردشگران ناشناس است. تعداد گردشگران خارجی در ایران محدودند ، غالباً انفرادی و مراوده‌ی مردم محلی با گردشگران در سطح مطلوبی است. این مطلب به وضوح روشن می كند كه جهانیان هنوز ایران را نمی شناسند. در سال‌های اخیر شركت در نمایشگاه های بین المللی و شبكه‌ تلویزیونی كه جذابیت های گردشگری را برای خارجیان نمایش می دهد توانسته در شناساندن جاذبه های كشورمان تا حدی موثر باشد؛ اما متأسفانه در امر بازاریابی نه تنها سرمایه گذاری كافی انجام نگرفته بلكه سیاست های روشنی نیز تدوین نگردیده است؛ همچنین فعالیت های انجام شده غیر علمی و پراكنده بوده اند.

در این صنعت كالاها و خدمات متفاوتی از طریق عرضه كننده گان مختلف هر روز وارد بازار می‌شوند و همه در پی رقابت با یكدیگر هستند. در این میان جلب نظر گردشگر به خرید یكی از این خدمات و مهمتر از آن ایجاد رضایت مندی در او بسیار دشوار است. تقاضا یك گردشگر علاوه بر سلایق شخصی به مد ، پیشنهاد اطرافیان همچنین فصل سفر ، بستگی دارد. مقصود از بازاریابی ، فعالیت های است كه برای گرد هم آوردن خریدار و فروشنده انجام می شود.«باتلر» فرضیه ی چرخه ی عمر مقصد گردشگری را مطرح كرد.(۱۹۸۰ )او گفت كه خدمات گردشگری هم مانند سایر خدمات وكالاها چرخه ی عمر دارد وبازاریاب باید آن مرحله ومرحله‌ی بعد را شناسایی وبرنامه ریزی های لازم را انجام دهد.

چرخه ی عمر گردشگری به این تریب است :
۱- اكتشاف exploration) :(تعداد گردشگران محدود ،به صورت انفرادی گردشگر سفر می كند، گردشگر زبان مردم مقصد را نمی داند ، مردم محلی از گردشگر استقبال می كنند، مراوده ، با گردشگران مردم محلی را خوشحال می‌كند.
۲- مرحله مشاركت :(involvement) تعداد گردشگران اضافه می شوند، مردم از آثار مثبت ورود گردشگران سود می برند، مرد برای گردشگران تسهیلات رفاهی فراهم می‌كنند(اجاره منازل خود به آنها ) ، رابطه میزبان و مهمان هماهنگ و خوب است.
۳- مرحله توسعه (development): رفتار مردم بومی تغییر می كند، سرمایه گذاری خارجی آغاز می شود، شكل و فضای منطقه تغییر می كند، بازار تخصصی می شود.

۴- مرحله تثبیت (consolidation): به صورت انبوه جذب گردشگر داریم، شركت های مهم حاكمیت یافته و در آمده سرانه همچنین نرخ افزایش تعداد گردشگر ورودی كاهش می یابد.
۵- ركود (Institutionalism): مقصد گردشگری شهرت می یابد، از مد می افتد ، مشكلات اجتماعی ، فرهنگی، زیست محیطی بروز می كند، سرمایه گذاران خارجی باز می گردند، شاید هتل‌ها و تسهیلات دیگری اجباراً پدید آیند.
۶- افول و تجدید حیات (decline- rejuvenation) : اگر تجدید حیات صورت نگیرد و كالا و خدمات جدید ایجاد نشود ، امكانات گردشگری نو نگردد ، كم كم فقط خاطره‌ای از دوران شكوفایی در اذهان می ماند.

ویژگی های بازاریابی خدمات جهانگردی و گردشگری:
تا سال هایی قبل بازاریابی فقط ویژة كالا ها بود. امروزه بازاریابی خدمات گردشگری نیز جایگاه مهمی یافته و در حال پیشرفت می باشد. مهمترین ویژگی های این خدمات ناهویدا بودن آنها است. این ناملموس بودن خدمات گردشگری سطح عظیمی از عدم اطمینان را در خرید خدمات ایجاد می‌كند. خریدار پیش از خرید و استفاده نمی تواند آن چه خواهد خرید را آزمایش كند. چون هر انسانی با انسان دیگر متفاوت است و گردشگر خود كلیدی ترین عنصر در بازاریابی گردشگری است. پدیده‌ی عدم اطمینان مهمترین مطلبی است كه گردشگران را در خرید خدمات آزار می دهد؛ آنها دقیقاً نمی دانند كه چه می‌خرند؟ آیا همان چیزی هست كه می خواهند؟ و بازایاب موفق كسی است كه این اطمینان را در مشتریان خود بوجود بیاورد . همین موارد است كه این نوع بازاریابی را دشوار ،متفاوت و پیچیده می كند.

یك گردشگر برای خرید خدمات از مدت‌ها پیش برنامه ریزی كرده همچنین محل سفر و مكان اقامت را رزرو می كند. ممكن است در آینده هنگامی كه قصد انجام سفر را دارد،با زمان تصمیم گیری احساس متفاوتی داشته باشد. خدمات گردشگری در زمان تولید به مصرف می رسند و چون در این نوع خدمات روابط فرد با فرد بسیار دارای اهمیت است و رضایتمندی نقش مهمی را بازی می كند، كیفیت خدمات شاید حتی به دقیقه هم قابل تغییر باشد برای مثال یك گارسون هنگامی كه خسته شده با مهمان خوب رفتار نمی كند، یك راهنمای آثار تاریخی در اثر شرایط روحی نا مناسب پاسخگوی خوبی نیست ، و البته ممكن است كه چند دقیقه پیش یك گردشگر دیگر در شرایط كاملاً متفاوت با این افراد ملاقات كرده، وتجربه متفاوتی را كسب كرده باشد.

در این صنعت با تغییرات تقاضا ، عرضه را نمی توان تغییر داد . افزایش ظرفیت عرضه خدمات گردشگری به زمان نیاز دارد و از آنجا كه خدمات گردشگری در زمان تولید، به مصرف می رسد فشارهای زیادی را به عرضه كنندگان وارد می كند،.همان طور كه گفته شد بازاریابی خدمات ویژگی های خود رادارد،كریستفر لاولاك ولارن رایت در كتاب خود تحت عنوان “اصول بازاریابی وخدمات”می نویسد: كه بازاریابی خدمات ۷ ویژگی داردكه عبارتند از :نامحسوس بودن،متغییر بودن،غیر قابل تفكیك بودن ،غیر قابل ذخیره بودن،قابلیت ارزیابی دشوارتر ، اهمیت زمان وكانال های توزیع متفاوت.

آمیخته بازاریابی جهانگردی((Tourism Marketing Mix:
1price)-) قیمت گذاری.۲-(product) تولید. ۳-(people): شامل خریداران، مصرف كنندگان،وتمام نیروهای انسانی كه به طور مستقیم وغیر مستقیم ارتباط با خدمات گردشگری عمل می كنند می‌شود ۴-promotion and education) ):انوا ع تبلیغات و فعالیت های ترغیبی وآموزشی را در بر می گیرد. ۵-(( place and time: مكان و موقعیت، كانال های توزیع(زمان ومكان عرضه رامشخص می كند) ۶- (evidence physical): وضعیت فیزیكی (دكور داخلی اتاق ها در هتل ،ظاهر ساختمانها،وضع ظاهری شهرها).

۷- ((processes: فرآیند تعیین سیاست های عرضه خدمات ۸-((productivity and quality: تمام فعالیت هایی كه برای با لا بردن كیفیت كالا وخدمات ،موثر بودن ویافتن توانهای بالقوه انجام می‌گیرد.۹-packaging) ) همه اجناس،توانایی ها وتولیدات موجود ،باید درجهت حمایت از تولید جدید پیش وپس از ارائه آن به بازار، استفاده شوند.

تقسیم بازار(market segmentation )واستراتژیهای حاكم بر آن:
انسانها متفاوتند و سلایق آنها نیز با یكدیگر فرق دارد.تقسیم بازار دقیقا‌ًِ به همین دلیل صورت می‌گیرد و سعی میكند نیازهای متفاوت مشتریان را كشف كرده ،تولیدات و سرویسهای خدماتی را بر آن اساس ارائه كند.این تقسیم بندی براساس جغرافیاgeographic))،جمعیت شناسی(demographic)،روانشناسی psychographic)) صورت می گیرد.از جمله فواید آن یافتن پتانسیل های بازار،طراحی تولیدات بر طبق نیاز مشتری و ایجاد رضایت در او است. استراتژیهای تقسیم بندی بازار هدف:۱)بازاریابی انبوه و پرهیز از محدود كردن بازار ۲)تمركز یافتن بر روی یك بازار مشخص و حمله به آن به صورت تهاجمی.

اهمیت گسترش صنعت جهانگردی در ایران:
جهانگردی در زمان كنونی مجموعه‌ای از تمایلات و حركت است. دسترسی یافتن به امكانات و توانایی های مالی بیشتر مسافرت توده های مختلف را امكان پذیر ساخته است. تكنولوژی های نوین مثل خطوط هواپیمایی، كامپیوتر آدم آهنی و ارتباطات ماهواره‌ای موجب شده كه در سده‌ی بیستم شیوه‌ی زندگی، كار و بازی همچنین تفریح افراد دگرگون شود، همچنین موجب شد، كه به دلایل متعدد بر میزان مسافرت، گردش ، و جهانگردی افزوده گردد. در نتیجه موجب افزایش زمان تفریح و اوقات بیكاری گشت . امروزه جهانگردی به صنعتی پر درآمد مبدل شده و در برخی از كشورها ، مهمترین منبع درآمد را همین صنعت تشكیل داده است. كشورمان در شرایطی جایگاه پایینی را در این صنعت دارد كه ظرفیت های بالقوه آن، بر همگان مشهود است.

برخی از كشور های مسلمان در امر جذب گردشگری در چند ساله اخیر بسیار موثر عمل كرده و شاهد نتایج مطلوبی بوده اند به گونه‌ای كه تركیه در سال ۲۰۰۱ ، درآمدی ۲/۸ میلیارد دلاری را در این صنعت كسب كرده همچنین شاهد پیشرفت تونس، سوریه، امارات متحده عربی و مالزی نیز هستیم. برای پیشرفت كشورمان در این امر نیازمند به بهبود وضعیت زیر ساخت ها و مسائل زیر بنایی این صنعت هستیم. همچنین برنامه ریزی اصولی ، مدیران برجسته و دانا ، فرهنگ سازی و آموزش، و بازاریابی در توسعه‌ی این صنعت می توانند هر یك به نوبه‌ی خود موثر باشند.

در كشورما نسبت به ۴۰ سال گذشته گروه سنی ۲۴-۱۵ سال نزدیك به ۵ برابر افزایش یافته و نسبت آنها به كل جمعیت حدود %۲۱ است ، در سال ۱۳۸۵ جمعیت گروه سنی ۲۵- ۲۰ ساله به شدت افزایش یافته است (سازمان ملی جوانان ۱۳۸۱). این افزایش در قسمت های بالایی هرم سنی جمعیت جوان به معنای تقاضای بیشتر برای اشتغال می باشد. با این تفاسیر اهمیت توسعه‌ی این صنعت در كشورمان كاملاً مشهود است. و چه بهتر است كه دولت مردان با پژوهش و تحقیق بیشتر، مدیرانی آموزش دیده و تخصص، زمینه را برای توسعه‌ی این صنعت فراهم كنند.